Définition
Document de cadrage des activités marketing regroupant les profils utilisateurs, le positionnement et les messages, le choix du moment et des supports, ainsi que les objectifs de l’activité.
Comprendre ce concept
Le brief de campagne marketing est un document de référence préparé avant le lancement d’une campagne. Il rassemble les profils d’utilisateurs, le positionnement de la marque, les messages clés, le calendrier de communication, les canaux médiatiques et les objectifs de la campagne afin que toutes les parties prenantes en aient une compréhension commune. Il permet de prévenir les écarts d’exécution et le gaspillage de ressources dus à une asymétrie de l’information dans les campagnes marketing. Contrairement à une idée créative isolée ou à un plan d’exécution, le brief met davantage l’accent sur l’alignement stratégique et sert de référence à tous les travaux créatifs et d’exécution qui suivent. Il prend généralement la forme d’un document structuré qui sert de cadre de collaboration pour la communication interne de l’équipe et le travail avec les prestataires externes.
Exemples de cas d’usage
Lorsque le service marketing prépare le lancement d’un nouveau produit et doit coordonner l’agence de publicité, l’équipe des réseaux sociaux et le service commercial, le responsable marketing rédige un brief de campagne précisant le public cible, la valeur essentielle à communiquer, les plateformes de diffusion, le budget et les résultats attendus. Ce brief est distribué lors de la réunion de lancement du projet afin que toutes les parties s’accordent sur l’orientation de la campagne et les critères de mesure, évitant ainsi que les créations s’écartent du thème ou que les ressources soient mobilisées en double.