Definição
Processo estruturado para identificar, avaliar, desenvolver, acompanhar e apoiar as promessas da marca.
Compreender este conceito
Análise e acompanhamento da marca (Brand Analysis/Tracking) é um processo estruturado para identificar, avaliar, desenvolver, acompanhar e apoiar a promessa da marca. No sistema de gestão de marca, responde à pergunta «O posicionamento da marca é claro e reconhecido pelo mercado?», orientando ajustes na estratégia da marca por meio do monitoramento contínuo da saúde da marca. Diferentemente da pesquisa de mercado, a análise da marca concentra-se mais no patrimônio da marca e na percepção dos consumidores do que nas tendências gerais do mercado. Os resultados normalmente incluem relatórios de saúde da marca, indicadores de acompanhamento da marca (como notoriedade e reputação), recomendações de posicionamento da marca e medidas de melhoria.
Exemplos de cenários de negócios
Uma empresa de bens de consumo percebeu que sua participação de mercado estava caindo, mas não sabia se o problema era o produto ou o envelhecimento da marca. O departamento de marketing iniciou uma análise e um monitoramento da marca: por meio de pesquisas com consumidores e do monitoramento das redes sociais, avaliou o reconhecimento, a imagem e a fidelidade à marca. Os resultados mostraram baixo reconhecimento da marca entre os jovens e uma imagem considerada tradicional. Com base nisso, a empresa ajustou sua estratégia de comunicação da marca, lançou uma submarca voltada aos jovens e continuou monitorando os novos indicadores. Seis meses depois, o reconhecimento da marca entre os jovens aumentou significativamente e a participação de mercado se estabilizou e voltou a crescer.