Définition
Processus structuré permettant d’identifier, d’évaluer, de développer, de suivre et de soutenir les promesses de marque.
Comprendre ce concept
L’analyse et le suivi de la marque (Brand Analysis/Tracking) constituent un processus structuré visant à identifier, évaluer, développer, suivre et soutenir la promesse de marque. Dans le système de gestion de la marque, ils répondent à la question « Le positionnement de la marque est-il clair et reconnu par le marché ? », en orientant les ajustements de stratégie grâce au suivi continu de la santé de la marque. Contrairement aux études de marché, l’analyse de marque se concentre davantage sur le capital de marque et la perception des consommateurs que sur les tendances générales du marché. Les livrables habituels comprennent un rapport sur la santé de la marque, des indicateurs de suivi de la marque (tels que la notoriété et l’image), des recommandations de positionnement ainsi que des mesures d’amélioration.
Exemples de cas d’usage
Une entreprise de biens de consommation constate une baisse de sa part de marché, sans savoir si elle est due aux produits ou au vieillissement de la marque. Le service marketing lance une analyse et un suivi de la marque : il évalue sa notoriété, son image et la fidélité qu’elle suscite au moyen d’enquêtes auprès des consommateurs et d’une veille sur les réseaux sociaux. Les résultats révèlent une faible notoriété de la marque auprès des jeunes et une image jugée traditionnelle. L’entreprise ajuste alors sa stratégie de communication, lance une sous-marque destinée aux jeunes et suit continuellement les nouveaux indicateurs. Six mois plus tard, la notoriété de la marque auprès des jeunes a nettement progressé et la part de marché s’est stabilisée avant de repartir à la hausse.