Définition
Outil d’analyse des arbitrages prix/valeur sur le marché, représentant les prix et les scores de performance globale des produits concurrents.
Comprendre ce concept
La carte de valeur est un outil visuel qui sert à analyser les arbitrages entre le prix et la performance globale de différents produits sur le marché. En représentant sur un graphique à deux dimensions le prix et le score de performance des produits concurrents, elle aide l’entreprise à identifier intuitivement le positionnement de son produit sur le marché et à repérer les écarts de valeur ou les possibilités de surtarification. Dans un système d’outils de croissance, la carte de valeur est généralement étroitement associée à la voix du client (VOC) : la VOC fournit les pondérations et les évaluations des dimensions de performance par les clients, tandis que la carte de valeur transforme ces informations en analyses concurrentielles. Elle se distingue d’une simple comparaison des prix, car le score de performance globale intègre plusieurs attributs clés, rendant la comparaison plus complète. Le résultat est généralement un nuage de points ou un graphique à bulles indiquant la combinaison prix-performance de chaque produit concurrent ; des zones de valeur peuvent également y être délimitées afin d’orienter la tarification, l’amélioration des produits ou les stratégies d’entrée sur de nouveaux marchés.
Exemples de cas d’usage
Une entreprise d’électronique grand public s’apprête à lancer une nouvelle montre connectée, mais hésite sur sa stratégie de prix. L’équipe marketing recueille les prix et les évaluations des principaux produits concurrents, puis utilise une carte de valeur pour représenter le prix de chaque produit en fonction de son score de performance globale (autonomie, écran, suivi de la santé, etc.). Elle constate que les performances de son produit sont proches de celles des concurrents haut de gamme, alors que son prix se situe dans le milieu de gamme, ce qui lui confère un net avantage en matière de valeur. L’entreprise décide donc de relever le prix dans le segment moyen-haut et d’orienter son marketing sur le rapport qualité-prix. La carte de valeur aide l’équipe à parvenir rapidement à un consensus et à éviter une tarification subjective. Après son lancement, le produit reçoit un bon accueil sur le marché.