Definição
A fuga de margem na precificação por canibalização (frete, rebates, descontos, concessões, subsídios de publicidade etc.) forma uma «cascata» entre o preço de tabela e o preço de transação; deve ser incorporada à estratégia de preços ou eliminada.
Compreender este conceito
A cascata do preço da transação descreve a estrutura em níveis decrescentes formada pelas reduções de preço entre o preço de tabela e o preço final de venda, decorrentes de frete, rebates, descontos, concessões, subsídios para publicidade e outros itens. Como uma cascata, cada nível representa um tipo de vazamento de preço, que acaba fazendo com que a receita real fique muito abaixo do preço anunciado. No sistema de precificação, ela é usada para diagnosticar os pontos específicos de perda de margem e ajudar os gestores a identificar quais concessões são necessárias e quais podem ser negociadas ou eliminadas. Diferentemente de um simples desconto no preço, ela se concentra nos custos ocultos de toda a cadeia. Seu resultado costuma ser um gráfico ou uma tabela detalhada da cascata de preços, que mostra claramente cada item de redução e sua proporção, servindo de base para otimizar a estratégia de preços. Este gráfico é o mesmo da cascata da margem bruta de bolso no cartão de gestão de preços e margem bruta (pricing); o cartão de pricing enfatiza a definição de ações de precificação com base nele.
Exemplos de cenários de negócios
Uma fabricante de equipamentos industriais percebe que a margem bruta dos produtos está caindo continuamente, embora a taxa de descontos de vendas não tenha aumentado significativamente. O departamento financeiro analisa cada pedido, lista individualmente o preço de tabela, os descontos padrão, as concessões especiais, as sobretaxas de logística, os bônus anuais e outros itens, formando um gráfico de cascata de preços. Os resultados mostram que as sobretaxas de logística não padronizadas e os bônus anuais aos clientes representam 40% das concessões de preço, e que algumas condições para os bônus são permissivas demais. Com base nisso, a liderança renegocia os contratos de logística e restringe a política de bônus, melhorando o lucro efetivo sem alterar os preços de tabela.